內容整理自上海市文旅局局長方世忠《Z世代與城市文化年輕力策略——在2022年世界城市日城市文化論壇上的主旨演講》：

全球正經歷百年變局與世紀疫情的交織影響，城市文化發展需要更加主動地把握新發展階段，貫徹新發展理念，服務新發展格局，努力以自身工作的確定性有效應對外部環境的不確定性，在危機中育先機，于變局中開新局。這其中，我認為，充分認知和把握文化消費主體的世代之變至關重要。當前，從地方到全球，Z世代正在快速崛起，逐步成為新消費浪潮的中堅力量，引發了全球文化消費市場的重大變革。上海如何優化文化領域的供給側結構性改革，增強城市文化的年輕力，更好地適應、創造和引領Z世代的文化消費需求？這是我們亟待回答好的時代命題。今天，很高興借助世界城市日城市文化與發展論壇，和大家一起分享關于“Z世代與城市文化年輕力策略”的觀察和思考。

一、Z世代文化消費的特征

Z世代又叫“Generation Z”，一般指“1997年至2012年間出生的人”，被認為是“網生一代”“屏生一代”，是真正的數字時代原住民。據統計，我國Z世代人口規模約2.64億，占總人口比重約19%，貢獻約40%的消費規模。據預測，未來10年，73%的Z世代人口將成為職場新人，我國Z世代到2035年整體消費規模將增長4倍至16萬億元，是未來消費市場增長的關鍵。根據近期我們的專項調研，我們發現，Z世代主要呈現六大文化消費特征：

一是為本土文化“傾心”。我國Z世代成長于中國經濟高速發展的時代，得益于大國自信與經濟實力，對本土傳統文化有極強的好奇心與探索欲，熱愛國潮國風國牌國貨等文化消費，熱衷文博場館和藝術空間打卡，充分彰顯了大國青年的自信自立。在Z世代高度聚集的B站平臺，UP主創作的國風類視頻數量超200萬條。攜程平臺顯示，“95后”博物館訂單占比達25%，搜索占比達30%。

二是為社交認同“畫圈”。Z世代習慣于在共同興趣愛好中尋求認同感與歸屬感，為喜好、為社交、為悅己而付費的意愿強烈，熱衷于社交屬性明顯的實景游戲體驗消費、復購粘性極高的沉浸互動消費、圈層特征顯著的電競娛樂消費。在上海演藝新空間集聚地“亞洲大廈”，Z世代是絕對消費主力，為不同卡司組合“集卡”、為更多劇情細節“N刷”、通過社交平臺分享解讀成為重要行為特征。

三是為知識服務“付費”。Z世代表現出對自我成長的充分關注和對知識獲取的持續追求，引致文化內容消費由娛樂場景向泛知識場景轉變，線下學習空間消費也呈現迅猛增長。嗶哩嗶哩、小紅書等知識分享平臺受到追捧，在“沒有圍墻的大學”B站上，約1.98億年輕人在線學習。

四是為個性表達“發聲”。Z世代呈現出對多元價值的追求、對內容真實的堅持、對自我身份的表達等鮮明的人群特征。他們不滿足于做粉絲，既是內容消費者，也是內容生產者（UGC）。上海消費新地標“TX淮海年輕力中心”依托商業空間表達文化內容、傳達價值主張，成功將60萬年輕人帶回淮海中路。

五是為虛擬消費“打call”。Z世代既是互聯網原始住民，也是新科技硬核玩家，熱衷于云端文娛、數字潮玩等消費品類。近兩年受元宇宙概念影響，虛擬數字偶像、NFT數字藏品等各類虛擬文化消費場景更受年輕人群青睞。在規模龐大的二次元群體推動下，虛擬數字偶像市場規模已超過2000億元，并將于2030年達到2700億元。

六是為時尚潮流“買單”。Z世代追求密集體驗、高效生活與關注身心健康并行不悖，催熱了以飛盤、冰雪、沖浪、攀巖為代表的潮流運動消費，以說唱、街舞、滑板、單車為代表的街頭文化消費，以及近年引爆國內文旅市場的露營消費。調查顯示，2021年長三角地區十大青年線下消費新業態分別是脫口秀、換裝體驗館、整理收納工作室、特色小咖吧、潮玩手辦店、萌寵會館、街舞工作室、劇本殺和密室逃脫。

二、城市文化年輕力策略

黨的二十大報告指出，青年強，則國家強。要做青年朋友的知心人、青年工作的熱心人、青年群眾的引路人。上海市第十二次黨代會報告指出，年輕人是城市活力的源泉。要擁抱年輕人、成就年輕人，建設青年發展型城市，打造年輕人的希望之城。根據市委決策部署，基于Z世代文化消費特征的觀察透視，我們將堅持以文塑旅、以旅彰文，始終從上海最有資源、最有優勢的地方出發，把更多都市資源轉化為文旅資源，把資源優勢轉化為功能優勢，奮力推進新時代上海文旅融合高質量發展的卓越實踐，打造更富獨特魅力、更具年輕活力的城市文化。

一是彰顯“東方韻”。一方面，要用“大美育”彰顯城市文化精神。堅持以社會主義核心價值觀引領，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，有機融入到動漫游戲、實景娛樂、網絡文藝等文化新業態，實施上?！按蟛┪镳^計劃”“大美術館計劃”“社會大美育計劃”，打造“何以中國”“對話世界”“何謂海派”等文博美術大展系列，讓年輕一代更好地得到中華傳統美學的滋養和城市精神品格的熏陶。另一方面，要以“最上?！奔せ畛鞘袣v史文脈。探索運用“微旅行、深度游”“數字化、云體驗”等新方式，更富創意的“打開”歷史建筑、風貌街區、革命遺址、工業遺跡和非物質文化遺產，持續打響“一江一河游覽”“建筑可閱讀”“非遺新體驗”“海派城市考古”等上海文旅品牌，努力使典籍中的上海、文物中的上海、遺跡中的上海在穿越時空中活態呈現，吸引更多年輕人發現城市、體驗城市、分享城市。

二是打造“潮流場”。一方面，要構建年輕力澎湃的文化交流平臺。匯聚全球頂尖年輕“大腦”和智力資源，全力推進“兩中心、兩之都、兩高地”建設，持續推動中國上海國際藝術節、上海國際電影電視節、上海旅游節、上海國際藝術品交易周等重大節展賽會破圈迭代，創新推出網絡視聽創作者大會、青年策展人計劃PLUS+、數字藝術品青年創作聯盟等文化交流新平臺，強化上海文化創意資源配置和創新策源的年輕力。另一方面，要培育年輕態彰顯的時尚潮流地標。依托歷史文化風貌區，聚焦Z世代喜愛的垂直細分領域，匯聚一批文化消費首店、旗艦店、概念店，鼓勵和支持企業開發沉浸藝術、都市露營、音樂節事、電競賽事等文化社交業態，打造專業文化領域消費新品的全球發布平臺，將上海建設成標識性強、體驗豐富、包容多元的全球知名潮流時尚目的地。

三是搶占“新賽道”。一方面，要構建未來感十足的數字化元宇宙。堅持整體性轉變、全方位賦能、革命性重塑，建成開放上海數字文旅中心，推動數字酒店、數字景區、數字劇場和數字文化場館迭代升級。依托AR/VR、人工智能、算法媒體、動作捕捉、加密藝術等新技術，開發具有上海標識、虛實融合、人機交互的文旅消費新場景、新模式，創造最具獲得感的數字文旅新體驗。另一方面，要建好正能量充盈的互聯網主陣地。依托B站、小紅書、抖音等互聯網平臺，運用Z世代群體的邏輯思維和話語體系，加強正能量議題設置和內容創作，培育年輕一代意見領袖（KOL），引導Z世代逐漸從固定圈層中跳出，形成積極正向的價值觀念和理性包容的消費習慣。

四是體現“包容性”。一方面，要打造新業態成長的最優營商環境。借鑒推廣上海在全國首創的密室劇本殺內容管理經驗，聚焦藝術新空間和沉浸演藝、電競娛樂等文化新業態，堅持包容審慎原則，推行“部門聯合+行業自治”監管模式，構建適應高質量發展的行業標準和自治機制，推動文化消費市場數字化監管、精準化服務，實現有效市場和有為政府緊密結合，培育更多有競爭力的文化領軍企業、“小巨人”企業。另一方面，要優化年輕人匯聚的創新創業生態。完善尊重原創、鼓勵“冒尖”、呵護創新的激勵機制，引導促進青年文化藝術人才、網絡原創作者、街頭藝人等健康發展，讓先進的思想、優秀的作品、璀璨的文藝、前沿的科技在上海交融匯聚、迸發活力，讓更多的年輕人在上?？梢詫崿F藝術夢想，能夠成長為具有世界眼光、家國情懷的名家大師。

我堅信，只要我們這座城市文化年輕力的特征充分彰顯，城市文化年輕力的能級顯著提升，城市文化年輕力的風范更具魅力，上海一定會成為Z世代的“心向之城”。