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      探索白酒文化“旅游+”融合發展新模式

      2020-08-25 10:15:37 境鑒LeisureInsight

      “酒旅融合”模式,對于酒企而言,無疑是一個新的機遇。

      導語

      “工業旅游”作為一個專門術語, 出現在中國的時間并不長, 有關認知主要來自于1990年代末期大眾傳媒 關于工廠觀光或工業旅游的新聞報道,工業旅游作為我國旅游產業中的新生事物,被譽為“朝陽產業中的朝陽”, 在中國尚處起步階段,在旅游服務和建設方面還存在著一定差距。主要是服務設施不配套、服務不夠專業化、旅游 產品單一、功能不完善。隨著消費者在滿足基本的物質需求之后,追求精神上的滿足和身份的認可成為新方向。在 這個大融合時代,跨界已成為潮流?!熬破螅糜巍钡哪J皆俅纬孙L而起,“酒旅融合”是新的課題也是新的突破 點,如何把工業旅游做好,使之成為酒企銷售一大助力,甚至成為企業轉型新的方向,這值得行業深思!

      近日,瀘州老窖發布公告稱,公司將與香港中旅國際投資有限公司(以下簡稱“港中旅”)共同出資3億元注冊設立港中旅瀘州老窖旅游發展有限公司(簡稱“港瀘文旅公司”)。其中,瀘州老窖以自有資金現金出資12000萬元,占總股本的40%;港中旅以自有資金現金出資18000萬元,占總股本的60%。據悉,港瀘文旅成立后,將系統整理瀘州老窖的酒文化旅游基礎設施并進行專業化運營,公司產品銷售。一時間,白酒涉旅的話題再次成為業內關注的焦點。

      近年來,大型酒企之間競爭愈加激烈,加之工業旅游趨熱,眾多知名酒企不斷加大向旅游產業外延的力度,與其相伴的文化景區、文旅小鎮、莊園等紛紛登臺亮相,為產品銷售鋪路。

      大型酒企外延旅游火熱的背后,一方面核心固定商旅客群的消費需求及接待能力亟需提高,另一方面普通游客尤其是“后浪”年輕一代的消費習慣需要培育與引導。目前多數白酒旅游地接待群體仍以客商、媒體人士等為主,白酒與旅游兩大產業的融合還不夠深入,發展旅游僅作為展示、推廣品牌的手段,其社會經濟效益并未得到凸顯。那么,酒企該如何走好“酒旅融合”的新路?“魚”和“熊掌”若想兼得,酒企旅游業務的高質量發展又將從何處破題?

      茅臺鎮景色

      以旅促酒,酒企別有深意

      白酒企業跨界旅游已不是新鮮事,但白酒企業與像港中旅這樣的旅游企業合作成立公司運營酒旅業務,瀘州老窖算是開了先例??梢钥闯鰹o州老窖與港中旅合作,前者看中的是后者做文旅的專業性,其能夠彌補瀘州老窖酒旅產業外延方面本身的不足。而對港中旅來說,瀘州老窖有充足的現金流與土地,這兩大資源要素對雙方未來合作涉旅業務能提供強有力的保障。

      除了瀘州老窖,茅臺、五糧液、郎酒、汾酒等大型酒企也都有在拓展酒旅產業的外延。有業內專家認為,酒企外延旅游并不一定是通過旅游直接獲利,而是借助旅游提升酒企的品牌認知和消費者社群建設,進而實現產品銷售的最終目的。

      2019年,郎酒宣布未來5年規劃投資百億打造郎酒莊園,并多番表示郎酒莊園的定位不是旅游,其不會以旅游謀利,更多是作為打造品牌的方式。從郎酒對外宣稱的信息來看,其謀求以莊園酒來嘗試更為個性化的高端產品路線,并且莊園酒只在莊園現場限量銷售和定制,轉為極少數高端群體提供專屬服務,其對標的是建設世界級白酒莊園。

      法國波爾多地區酒莊

      當然也有相關人士表示,雖然郎酒不認為自己所做是定位旅游,但這種以品牌體驗為主要賣點的方式,依然是工業旅游的重要組成部分,最終目的還是通過一系列輔助性的品牌體驗,集合品牌文化和區域特點,實現品牌認知的提升和消費社群的建設。

      酒企+旅游的發展現狀

      白酒行業在經歷了黃金十年之后,來到了一個艱難的階段。面臨新的機遇和挑戰。那么當今白酒行業的新主題是什么?自然是文化。在滿足了基本的物質需求之后,精神上的追求,自然會成為人們的新標桿,中國文化業、旅游業和娛樂業的大爆發就印證了這一點。白酒一直是中國文化的重要標簽,對于文化的挖掘,成了這幾年白酒領軍企業的主要課題之一,而工業旅游,則是白酒行業在這方面的最新平臺。

      工業與文化相互結合,工業與歷史相得益彰,既是工業旅游的發展重點,也是白酒品牌傳播的新平臺。從國內來看,大型酒企,像茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等上世紀八九十年代就開放了工業旅游,當時主要接待的還是買酒的商旅客群。近年來,不少普通游客也紛紛走進酒企大門去體驗工業旅游的魅力。但在攜程等OTA平臺上,也有不少游客吐槽吐酒企工業旅游的性價比不高、管理服務不到位、主要工藝環節不能看、文化體驗度低等問題。

      部分游客在OTA平臺上的負面評價

      通過梳理攜程、馬蜂窩等OTA平臺的相關信息,普通游客關注點主要集中在酒文化體驗和釀酒工藝這一核心內容上。但一個客觀事實是,釀酒的核心工序制曲、蒸料、發酵、蒸餾這些關鍵步驟都是高溫環境并不適合游客置身其中切實體驗。而在藏酒上,不少白酒都是恒溫恒濕的洞藏與窖藏,局部環境氣候要求高、封閉性大,這些諸多困難成為酒企旅游深化體驗的最大掣肘。

      白酒釀造過程

      正因為此,游客很少能參觀體驗到真實的釀酒工序與釀酒場景,取而代之看到的是大打折扣的局部工藝展示,體驗度大幅降低。

      雖然不少大型酒企在旅游產業外延上存在一定不足,但白酒老大茅臺在此方面表現可圈可點。以茅臺酒為代表、酒企集聚的茅臺古鎮為核心,依托赤水河畔的自然風景,通過挖掘酒文化、長征紅色旅游文化、鹽運文化和地方民俗文化,茅臺古鎮景區大力發展工業旅游、農業旅游、商業旅游等,不斷拓展酒與旅游融合的外延,實現產城景融合發展,成為備受游客青睞的旅游目的地。

      無獨有偶,中國第一座釀酒工業生態園——舍得釀酒生態園,產區地標性建筑——建于2018年3月的舍得藝術中心內,現代藝術作品琳瑯滿目,傳遞著“舍得”文化和“舍得”智慧。相比其它酒企主要圍繞酒文化向旅游外延,舍得藝術中心具備多元化業態,整體旅游吸引力大大增加。

      舍得釀酒生態園

      中式酒莊+特色小鎮

      酒企能否探索出酒旅發展新模式?

      在國外,酒類工業旅游非常流行,如法國的波爾多葡萄酒莊、英國的蘇格蘭威士忌產區等。在國內,盡管名酒企業不少,但知名酒莊酒廠卻鳳毛麟角,酒企工業旅游還處于起步階段。

      如何加快酒旅融合發展?這是近年來所有酒企一直在思考的問題。此前,宜賓、成都等酒企紛紛提出要規劃建設特色小鎮,打造白酒酒莊,開發白酒旅游商品,形成一批“酒企+旅游”精品線路,進一步推動酒旅體融合。

      如,地處“中國白酒金三角”核心腹地的“中國酒鎮·酒莊”,其分別由國家AAAA級旅游景區花田酒地、中國白酒001號酒莊——國家AAA級旅游景區龍洄莊酒、中國白酒文化展示中心、中國白酒酒莊群落等部分組成,是一個集文化體驗、休閑度假、康養運動于一體的詩酒文化旅游度假區,游客連年遞增。

      花田酒地

      此外,以酒文化為主題的清溪谷·花田酒地,2019年1月至4月中旬,景區門票收入達315萬余元,累計接待游客約23萬人,帶動當地經濟流量5000余萬元。

      由此看來,對于大型酒企來說,其有完整的產業鏈,在或小鎮或小城的特定區域內有圍繞酒產業產生的產業集群與基礎配套,因此發展文旅小鎮、文化景區、特色小鎮等具備可行性優勢。

      目前我國已建成的白酒酒莊、特色小鎮等項目眾多,旅游附加值不斷提升,但多是企業自主籌建,前期投入資金大,后期客源不穩定或將帶來運營風險。對此,相關人士建議,酒企最好與大型專業旅行社合作(就如前文提及的瀘州老窖與港中旅的“牽手”),與當地其它旅游資源聯動,聯合開發酒旅精品線路,擴大客源市場,形成長期穩定利潤增長點。

      花田酒地

      當然,酒企們也應注意,切忌將酒旅產業一味地推向打造野心大、圈地多的偏商貿小鎮、小城的大投資開發之路上。在酒旅產業外延的實際過程中切忌好大喜功、盲目擴大開發,服務好商旅客群才是第一要務。針對固定客群的需求提升接待服務能力及相關文旅配套尤為重要,比如,可增加中高端酒店、民宿等住宿配套設施。在酒企涉旅發展模式上,大型酒企可借鑒歐洲紅酒酒莊與大型酒企的成功經驗,再因地制宜進行具體運作。

      此外,“前浪”是白酒消費的中堅力量,代表著現在,而“后浪”代表的是未來。對普通游客來說,高品質的文旅內容、產品才是酒企提升品牌認知和建設消費社群的靈魂的關鍵。立足自身的特點和優勢,關注“后浪”這批潛在客群的消費需求,通過精準服務培育生力軍。

      隨著中國互聯網正式進入數字時代,數字化與知識、文化、創新等要素一起激活了傳統文化和旅游資源,疊加催化新的動能。5G、4K、智能硬件、全息技術、AR、VR等技術將重構文旅新格局,而這些智慧旅游的技術運用將為客群提供全新的場景體驗與文化體驗,滿足其高品質、高審美、精細化消費需求。

      瀘州老窖

      從單純的白酒產業到以旅促酒導向下產業外延不斷拓展,大型酒企只是在漫長的提升品牌認知與建設消費客群之路上邁出了一小步。時間的積累是釀酒必然經歷的過程,同樣酒企們的宏愿也需要更長時間才能開花結果。

      內容單調、價值不高、聯動不強

      酒企工業游凸顯酒旅融合三大問題

      從主業銷售良好的酒企業看來,發展工業旅游可能帶來的利潤增長十分有限,而且費時費力,如果后期客源不穩定,還將帶來運營風險;而普通酒企由于財力有限,即便想發展工業旅游也顯得力不從心。時下,我國酒企要釀出“醉美”酒旅產業,總體來看還存在三大問題:

      一、內容單調,缺乏創意,體驗感不足

      消費者從被動消費到主動消費需要一個理由,工業游恰好可以給予這種理由,但很多企業并沒有將工業旅游像對待釀酒生產一樣花費心思來抓,單調乏味,與游客親和程度不高,也沒有考慮趣味性和參與性,游客不是傻瓜,受騙一次就不會上當第二次,而這對白酒工業旅游來說也是最致命的。

      二、價值不高,缺乏深度開發及創收意識

      “觀光+購買”是目前酒企工業旅游的通行模式,缺乏深度開發及創新意識。酒企通常把工業旅游視為副業,其創造的價值與主業相比顯得微乎其微。以旅游六要素“吃、住、行、游、娛、購”來衡量,多數酒企并不重視旅游產品的打造,比如門票、文創品、餐飲、娛樂設施、住宿等產業鏈。酒企工業旅游本質上仍是旅游,應推出高附加值配套服務,使其成為穩定、可持續的利潤增長點。

      三、聯動不強,各自為政,缺乏區域協調機制

      時下,我國大多酒企工業游多以單個企業為主體,與當地其它旅游資源未形成聯動開發,缺乏穩定的客戶流量;知名度和影響力不足,也難以吸引普通游客。

      目前的“酒企+旅游”大多是兩張皮,并沒有成為一條固定的旅游線路,也很少進入旅行社向廣大普通游客開放。很多酒企作為旅游景點,有著“強行”塞入旅游線路的嫌疑。真正對這些酒企參觀有興趣的游客寥寥無幾,很多酒企組織的旅游團隊中,大多以經銷商、合作伙伴以及利益攸關方為主。

      總體來說,作為工業旅游的一種,酒企旅游開發仍處在相當低級階段。酒企旅游核心吸引力一是生產方式,二是企業文化。但在如何開發上,很多酒企仍以操作企業的運營模式來操作旅游資源,沒有站在游客的角度去看待——“作為游客,想看到什么?想聽到什么?想知道什么?”酒企必須正視這些問題,而不能把旅游當做簡單的參觀。

      在旅游開發已經日漸深入的今天,“酒旅融合”模式必須緊跟這種深度開發,單純的以博物館游覽參觀方式是難以吸引游客的。酒企旅游應當將品牌故事與產品品質結合起來,注重可視化、情境化、互動化和互聯網化,在深度旅游中逐步實現有效轉化。

      “酒旅融合”模式,對于酒企而言,無疑是一個新的機遇。這種跨界模式對于企業來說,可能會形成一個新的利潤增長點,但挑戰也是巨大的,這需要酒企從自身的企業現實和企業文化角度出發,做好規劃、深度挖掘、不斷探索,找到真正適合自己的“酒旅融合”之路。

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