如何實現鄉村旅游高質量發展？這是新時代背景下文旅行業面臨的重要課題。把過去簡單粗放的“農家樂”，升級到特色鮮明、體驗豐富、服務完善、消費頻次高的鄉村微度假目的地，文旅行業已經為此努力了近二十年。

二十年來，基于不同的發展階段以及中國眾多鄉村千差萬別的資源條件，不同的市場主體探索出了不同的鄉村旅游高質量發展路徑。本文將盤點不同歷史時期典型的鄉村旅游案例，從中找尋鄉村旅游的升級歷程和發展趨勢。

袁家村模式

鄉村旅游最早脫胎于農家樂，農家樂的歷史可追溯至上世紀80年代。2007年前后，鄉村旅游開始脫離農家樂的標簽，正式成為一種創新的旅游產品和有品質的生活方式，這其中標志性的事件是袁家村、莫干山等一批旅游目的地的崛起。

袁家村是鄉村旅游繞不開的案例。以300萬元的投資起步，把一座一窮二白的村子打造成為年接待580萬游客、營收10億元（2019年數據）的熱門旅游目的地，陜西禮泉縣袁家村創造了鄉村旅游的奇跡。

2007年，袁家村還是空心村，大多數人在外打工。出于建設自己村莊的責任感，袁家村支部書記郭占武提出要發展鄉村旅游。當時鄉村旅游基本上就是農家樂，但由于袁家村距離西安客源市場太遠，且周邊沒有引流的旅游景區，做不了農家樂?！翱渴裁茨茏屓藖?？”，郭占武想到了在農家樂的基礎上做出特色、做出主題，用特色旅游的形式吸引人來，于是有了“關中民俗文化”的旅游定位。后來，袁家村的村干部動員全體村民募集300萬元啟動資金，啟動了旅游事業，把關中傳統的生產生活方式轉化為特色旅游資源，讓游客體驗文化、感受美食和民俗。

袁家村后來的成功，有起步較早、定位準確、切中了市場空白等原因，但關鍵原因還是以郭占武為代表的村領導，有遠見有膽識，既看準了旅游向休閑和特色轉變的趨勢，又成功構建了完善的發展機制。2007年，在陜西禮泉縣同時在做鄉村旅游的村子有十幾個，最終只有袁家村脫穎而出。這其中，郭占武構建的機制發揮了關鍵作用——全員持股、產業合作社模式、調節收入差距、新村民引進等一系列創新機制，充分發動全體村民，形成了合理利益共享機制，使村民真心熱愛這份集體的事業，有錢出錢、有地出地、有技術出技術。最終，袁家村這個熱門旅游目的地以極低的成本實現了高效的管理。例如，整個景區專職的運營人員數量只有個位數，投資開發的資金由村民、新村民、合作社等共同承擔，村干部帶頭組織發展各項商業、協調村內村外各種工作，這些人不從袁家村領工資，主要靠分紅。由此，袁家村大量的運營工作和管理成本被村集體內部消化，并且依托村集體的治理，避免了公司化架構中常見的低效、繁瑣、監督成本高等諸多問題。

簡言之，袁家村發展鄉村旅游的成功，是村領導帶領全體村民共同致富的典型。以郭占武為核心的村領導，以合理的制度設計，有效激活了村集體的領導能力，動員了全體村民，盤活鄉村各種資源，由此才能抓住鄉村旅游起飛的風口。

莫干山模式

如果袁家村的成功存在一定運氣的成分，那莫干山的爆紅則更多由市場趨勢所驅動。

莫干山作為國家級風景名勝區，其出眾的自然條件、地理位置和度假文化，奠定了莫干山發展鄉村旅游的基礎。早在清末民初，莫干山就是著名的度假休閑旅游和避暑勝地，曾經的各國使團、富商達官在莫干山留下數百棟風格各異的度假別墅和行館。

2007年前后，一批民宿業者涌入莫干山，將原有的度假場所遺存加以改造煥新，拉開了莫干山的旅游度假時代的序幕。地方政府發現市場苗頭后，主動迎接市場。為了扶持鄉村旅游的發展，德清縣出臺民宿管理辦法解決民宿手續問題，陸續開展的坡地村鎮、農地入市、宅基地“三權”分置、點狀供地等改革事項，為鄉村旅游的發展提供了政策保障。

2019年，莫干山鎮和下轄17個行政村合計接待游客270萬人，旅游收入超過26億元。圍繞生態度假和特色民宿，莫干山各個鄉村構建了休閑康養、戶外運動、文創市集、生態農業等多個產業。在政府的著力推動之下，莫干山開元森泊、discovery探索極限基地、路虎體驗中心、騎域馬術、TNF100莫干山國際越野挑戰賽等國際化項目和賽事入駐，不斷推動莫干山鄉村旅游的品質升級。

目前，莫干山的鄉村旅游的格局和潛力已經遠遠超出袁家村。畢竟，袁家村只是一個自然村，發展依靠全體村民自力更生，資源稟賦和整合資源能力都有限，后續擴展空間和迭代升級都不足。而莫干山是一個鎮，且是國家級風景名勝區，在各級政府的大力支持下，自身資源稟賦將得到充分釋放。特別是政府大力招商引資之下，莫干山整合全國乃至全世界的優質資源，產品、體驗和服務水平不斷提升，有望成為鄉村旅游的天花板。

不過，莫干山優厚的資源條件是其他鄉村所不具備的，其鄉村旅游模式不可復制。這套模式的發展思路以傳統的旅游招商、開發資源為主，當地居民不參與發展的過程，享有的主要是旅游業帶來的外溢，而非發展的主要收益。簡言之，莫干山的開發模式依然是傳統的旅游開發模式——政府和旅游企業是主角，以優質旅游資源為驅動力。

篁嶺模式

近些年，隨著各界對鄉村旅游理解的加深，又涌現出篁嶺、魯家村、高槐村、林渡暖村等一批典型的案例，這些案例各自具有鮮明的特征，共同拼成鄉村旅游發展的大圖景。

江西婺源篁嶺村就是一類典型的鄉村旅游模式。袁家村、莫干山的案例啟發了不少旅游業者：既然城市居民對鄉村特色風貌和民俗體驗青睞有加，那何不包下一座村子，精心打磨提供更精致、更周到的鄉村旅游體驗？2009年，資深文旅人吳向陽進駐篁嶺村，主導了篁嶺村向篁嶺景區的蛻變。

篁嶺村的模式是旅游企業將村子整體承包，村民外遷，由旅游企業依托特色場景，進行主題化的旅游開發和經營。這是旅游企業最常用的模式，即在一片擁有排他性的土地上整合資源、打造景觀、規劃動線、植入體驗，再通過營銷和運營將知名度和美譽度擴散出去，從而將村子打造成為知名景區。這套模式考驗的是開發者的眼光和項目操盤手的操盤能力。

經過數年的打磨，篁嶺村于2014年試營業，當即在諸多鄉村旅游項目中脫穎而出。2019年，篁嶺村接待游客超過142萬人，年營收超2.1億元，成為口碑和業績雙豐收的“網紅鄉村”。景區的成功也給周邊村民帶來致富的機會，當地村民年均收入從旅游開發前的3500元提升到42000元，戶年均收入從1.5萬元提升為15萬元以上。

篁嶺模式的成功，得益于其有資深的操盤者和運營團隊，并采用了將村子騰空用做旅游景區的辦法。彼時鄉村旅游早已蔚然成風，鄉村游的體驗趨于同質化，鄉村旅游產品拼的是創新、品質服務和運營能力。這種情況下，鄉村旅游的開發門檻已經很高，拿300萬資金啟動并由村民自發做產品、服務和運營的袁家村模式已經不可能再復現。吳向陽帶領的篁嶺文旅公司，拿出了6億元投資篁嶺村，對景觀、場景和服務設施做了全面升級。針對篁嶺村資源條件不算突出的現狀，吳向陽從婺源各村鎮搜羅古建筑整體搬遷至篁嶺，使篁嶺成為徽派建筑最密集的村子之一，強化了其資源條件和旅游吸引力。此外，吳向陽通過自己對旅游市場深刻的理解，為篁嶺植入了一系列特色體驗內容，從而解決了鄉村旅游只有場景缺乏內容的瓶頸。篁嶺還通過強大的營銷能力和渠道資源，解決了鄉村旅游項目起步難、獲客難等問題。

可以說，篁嶺模式標志著鄉村旅游的發展已經從“草莽出英雄”的時代，步入到專業化、高門檻的時代。在“新”時代，高強度的投資、強大的資源整合能力、精準的市場理解、豐富的運營經驗，這些組合起來，才能推動一個鄉村旅游項目從同質化產品中脫穎而出。

不過，篁嶺模式仍不是發展鄉村旅游的“萬能公式”。這種模式下，鄉村旅游發展仍存在不少的困擾，比如古村古鎮類景區開發，是否一定要將原住民整體搬遷。至少在政策方向上，鄉村振興是農業、農村、農民共同現代化的鄉村振興，而不是把鄉村完全變成旅游場景。鄉村必須是村民和新村民的生產、生活空間，旅游是附加于這個空間的功能和現代產業之一，而非把鄉村變為游客的鄉村。

魯家村模式

鄉村要振興，旅游是抓手，但搞旅游不能搞到只有游客、沒有村民。如何在農村正常的生產生活之上，疊加以旅游為代表的現代服務業，實現一二三產融合，并以此促進農業、農村、農民的現代化？浙江安吉的魯家村是個很好的案例。

魯家村曾經是遠近聞名的貧窮村、空心村。2011年，返鄉企業家朱仁斌擔任魯家村村支書。經過兩年的思索和籌備，魯家村對16個自然村進行統一規劃，計劃打造18個家庭農場。家庭農場集一二三產于一體，包含生態農業、農副產品加工、旅游觀光、研學教育、特色餐飲住宿等，18個農場各具特色，分別以野山茶、特種野山羊、蔬菜果園、綠化苗木、藥材等產業為主，再通過一條 4.5 公里的環村觀光小火車，將分散的農場串點成線，使之成為一個整體。

這樣，一個一二三產融合、多業態共生的鄉村振興項目就此誕生。經過幾年的建設，魯家村年接待游客人次50多萬，村集體資產從2011年的不足30萬元增加到1.4億元，農民人均年收入從19500元增加到2017年的35600元，基本實現了全民就業。魯家村先后榮獲首批國家級田園綜合體示范點、首批國家農業產業融合發展示范園、全國十佳小康村、全國鄉村旅游重點村、國家森林鄉村、全國鄉村振興示范村等各項榮譽。

魯家村的成功關鍵在于充分調動整合了的各種產業資源，并構建了合理的運作框架。首先，魯家村的投資強度很大，多年來從各級財政爭取支農資金數億元，資金投入鄉村基礎設施建設。魯家村將這些基礎設施投入作為集體資產，和外部專業的旅游企業合資成立了旅游開發公司和旅游運營公司，這樣一來，每位村民都能通過集體資產對應的股份享有旅游開發的權益。旅游開發公司和旅游運營公司發揮旅游方面的專業能力，做好整個村的旅游規劃策劃、基礎建設、品牌營銷、客流導入等。18個家庭農場，一些由返鄉人投資經營，一些通過對外招商引資，撬動了20多億元社會投資。家庭農場由投資者負責運營，各項事務直接和村集體對接，省去了對接單個分散農民的不確定性，使投資者專心發揮專業能力，做好生產和經營。

“村集體+旅游公司+家庭農場”的模式，三方各司其職，各自發揮專業能力，整合了各方的資源，同時充分考慮了農民的主體地位，在不剝離鄉村的生產、生活功能的情況下，用特色吸引客流，用客流放大農副業的投資效益。這是政府所推崇的鄉村旅游帶動鄉村振興的模式。

高槐村模式

魯家村的案例證明，只要導入適宜的特色產業，圍繞特色產業和鄉村景觀做文章，哪怕沒有任何旅游資源的村子也能分到鄉村旅游時代的一杯羹。但如何導入產業，導入什么產業，產業導入之后如何培育？這些問題隨著鄉村旅游的競爭日趨激烈開始浮出水面。

高槐村的案例說明，隨著競爭門檻的提升，鄉村旅游要做好，不僅僅招引幾個特色產業，而是需要集合資金、技術、流量、運營能力等全方位的產業資源，尤其是培養一批具有產業運營能力的“新農人”。

高槐村位于四川省德陽市。2014年，一批網紅咖啡店來到高槐村，將這里打造成遠近聞名的咖啡網紅村，并吸引了一批民宿、家庭農場的經營者聚集于此，一座小山村由此成為了城市游客的休閑勝地。然而，由于周邊競爭激烈，缺少頂層規劃和持續開發能力的高槐村，很快失去了游客的青睞。

2019年，高槐村在德陽政府的支持下，啟動了二次振興。政府先后投入1.2億元，夯實基礎設施、升級配套服務，并引入專業農文旅公司袈藍文旅，系統性地梳理發展思路并配套產業資源。

袈藍文旅為高槐設計了一套特色產業的“招、引、育、留”機制。高槐建成創客中心、高槐故事館、田野秀場等一批極具功能性和美觀度的場景，為當地居民、返鄉人才和外來人才提供創業平臺，構建了“支部+新農人+原住民”共創體系，引入非遺傳承人、鄉村音樂人、植染設計師等一批新農人；打造高槐鄉村振興學堂，定期舉辦“賦能高槐”眾創營培訓，持續幫助當地村民、新農人提供經營能力，提升服務品質。為了吸引客流，袈藍文旅舉辦文創嘉年華、藝術節、音樂節等各類活動，既滿足游客的體驗要求，又為產業培育提供流量支撐。

過去的高槐只有咖啡店和民宿，如今高槐引入餐飲、非遺、文創、民宿、鄉村音樂、青溯植染等新業態14個，補充消費者在高槐吃、住、游、學等多方位鄉村體驗需求。農業方面，高槐以特色種植農民專業合作社、家庭農場為依托，結合短片展示、文化表演、直播帶貨、產品推介等展銷活動，成功打造“帶走高槐”系列產品，構建高槐鄉村品牌。

在政府、袈藍文旅、村民和新農人等多方共同努力之下，高槐村再次煥發了生機。2021年接待游客60萬人次，單日游客量最高達1.2萬人次，旅游收入6000萬元。

林渡暖村模式

篁嶺的案例說明了，如今的鄉村旅游不再是草莽時代，必須充分借用旅游企業的專業能力；魯家村的案例表明了，合理的鄉村旅游模式中，旅游業和其他產業如何復合共生，以及旅游企業、村民、產業投資商之間如何構建均衡的利益關系；高槐村的案例說明了，在復合共生理念之下，鄉村振興的主要難點是特色產業的導入和激活，因此，旅游企業介入鄉村，僅僅懂旅游方面的運營是不夠的，必須有一整套完善的鄉村振興的產業方案，且具有廣泛的資源整合能力，真正為鄉村激活特色產業。

（林渡暖村）

位于蘇州市太湖邊的林渡暖村是一個正在發展中的鄉村振興案例。該項目由同程旅行和蘇州吳中區橫涇街道攜手打造。相比一般的旅游企業，同程旅行不僅有更強的投資能力和資源整合能力，還擁有龐大的線上流量和客戶資源，以及大數據和數字技術的加持，在營銷、品牌、人才等方面也長袖善舞。由同程旅行提供的鄉村振興產業方案，將怎樣撬動廣大的鄉村呢？

首先，在理念上，林渡暖村以“產業賦能，有機生長”為核心理念，在保留原村文化的基礎上，通過農業、旅游、教育、康養等產業的賦能，實現整村的“有機生長”。世界旅游城市聯合會首席專家魏小安就曾對林渡暖村進行了實地考察，他對林渡暖村的理念給予了充分肯定。這一理念符合當前政策界和業界的基本共識，即鄉村旅游服務于鄉村振興，而非為了游客而發展鄉村旅游，因此旅游企業介入鄉村振興必須尊重鄉村和村民的主體地位，更多是為鄉村發展提供產業賦能和發展支撐，而非代替村民、村集體成為鄉村的“主人”。

（林渡暖村）

在林渡暖村發展中，由當地政府和同程旅行聯合組建旅游投資公司和旅游運營公司“景程文旅”。旅游投資公司負責林渡暖村的整體開發、設施投資，景程文旅負責產業招商、項目經營、旅游運營、品牌營銷、客流導入等。通過土地流轉、集體資產使用、投資分紅等方式，當地村民共享了旅游開發經營的主要收益。

這一開發理念、架構設計和利益分配機制和魯家村相似。林渡暖村確立了正確的理念和頂層設計后，將重點投入到特色產業的導入和激活。林渡暖村總投資10億，將整村風貌和景觀進行提升，改善環境設施，將整個項目分為兩大板塊：南部文旅片區及北部的太湖四大村落，整合了靜休療愈、創新創業、整村配套、民宿度假、親子玩樂、生活美育、教育業態七大板塊。

?

?

（林渡暖村）

目前，陶廬民宿、奇思妙想營、小稻丁農場、林渡小火車、劍魚水上基地、森林林、暖村菜地等一批項目已經落地林渡暖村。伴隨項目而來的，是一批懷揣熱愛和創意的鄉村“新村民”。充滿童趣和自然原真的木質城堡——森林林項目，就是由一位林渡暖村的?？托〉ね顿Y并原創設計的。小丹同時也是親子項目策劃設計的專家，她為前往林渡暖村體驗的孩子們打造了一座釋放天性的玩樂烏托邦。除了小丹，來到林渡暖村的“新村民”還有用民宿、文創咖啡、美育基地來經營安靜閑適鄉村生活的宛陶、將瑜伽帶進鄉野、感受人與自然合二為一的如月老師、帶孩子們去自然探索、發現廣闊天地的小雞老師、以及將古琴文化從吳江帶到暖村的匠人王加友等。

林渡暖村項目為新村民們提供了完善的創業支持，包括由全國知名設計師定制化打造特色建筑、平臺化運營管理模式指導經營、定期舉辦多元化活動引流、多平臺營銷宣傳互助推廣。

在政府、同程旅行、老村民和新村民多方協力之下，2021年10月正式投入運營的林渡暖村，開業一年多時間接待近30萬人次游客。項目不僅廣受游客好評，還吸引了不少外出打工的村民回村創業、就業，充分激活了鄉村的活力。

同程旅行“千村計劃”

2月22日，同程旅行對外發布了“同程千村計劃”，目標是打造一百個鄉村旅游標桿項目，帶動千億規模的鄉村旅游產值，培養十萬鄉村新旅人。前述林渡暖村就是“同程千村計劃”的樣板項目，該項目獲得了全國休閑標準化技術委員會授予的“城鄉休閑一體化示范項目”稱號。

?

林渡暖村

同程旅行的“千村計劃”可謂正當其時。一方面是經過多年的摸索，鄉村旅游的發展理念和基本方向已經明確，魯家村、高槐村和林渡暖村都是遵循這一理念和原則的產物；另一方面，鄉村旅游對運營企業綜合能力要求越來越高，規劃、投資、招商、運營、營銷、引流等每一個環節都需要高度專業化，既要有廣泛的資源整合能力，又要有高效且精細化的運營效率，既要洞察市場需求的變化、善于創新，還要為“老村民”和“新村民”提供陪伴式的支撐和幫助。

縱觀鄉村旅游的整個發展脈絡，在基本方向明確、模式初步驗證成功后，也只有大型企業的入場，配套完善的產業賦能體系和廣泛的資源整合，才能更好更快地助力鄉村旅游的發展。

從2007年袁家村、莫干山被市場的風口推著走，到2023年同程旅行等大型企業下場發力，鄉村旅游的產品、模式和理念在十幾年間經歷了多次變革，最終在政府、市場、企業和鄉村的不同訴求之下，找到了“最優解”。林渡暖村和“同程千村計劃”正是這一“最優解”的落地實踐。這種實踐，既滿足市場對鄉村特色體驗的需求，又符合政府對鄉村振興的期望和引導，還不受限于鄉村是否擁有獨家的特色資源，對村民、對“新村民”、對旅游開發和運營企業都能提供可觀的回報。

未來，隨著“同程千村計劃”以及行業更多新模式的開展，鄉村旅游領域還將涌現哪些發展亮點和創新模式，值得文旅業界持續關注。