1月13日，由新旅界主辦的第二屆中國文旅產業創新發展論壇暨2022文旅風尚榜頒獎盛典在上海舉行，主題為“破繭重生”。圓桌對話通過案例分享，重點關注疫情對文旅行業的挑戰和對產業升級所帶來的機遇，積極探索未來旅游創新發展新途徑。

會上，新旅界創始人、總裁李陽，復星旅游文化集團終身榮譽董事長錢建農，海昌海洋公園控股有限公司執行總裁張建斌，新昌縣文化廣電旅游局黨委書記、局長高雪軍，袈藍（北京）文化產業集團有限公司創始人鄒迎晞，山地（北京）商業管理有限公司創始人、CEO熊麗群圍繞“2023，掘金文旅下半場”展開精彩對話。以下為演講實錄：（有刪節）：

提問：中國文旅產業與國外相比存在哪些差距？未來發展空間如何？

復星旅游文化集團終身榮譽董事長錢建農：

首先說與國外的差距。第一，從消費層面來說，目前中國文旅消費還停留在比較初級或者中低端水平：仍以觀光旅游為主，在休閑度假、生活方式、文化輸出及其他發展方面還相對欠缺，消費有待提升。

第二，產品供給方面也存在較大差距。復星剛剛開始引入地中海俱樂部，隨后就在三亞打造亞特蘭蒂斯，并受到國內極大歡迎，實際上就是產品供給發生了變化。未來，中國的機會并不是完全滿足市場的需求，而在于如何創造需求。需求不是光靠滿足，而是需要去倡導。好的產品實際上可以引領整個市場，提升供給端將是國內非常大的機會，也是我們跟國外最大的差距。

表象來說，最近開放之后，大家蜂擁而出，中國文旅市場對國外文旅需求還是非常大的，為什么會有這么大的海外旅游需求？其關鍵還是產品。如何把國內市場、國內產品做好？一方面要將中國消費者留在國內。另外一方面，吸引海外游客。

第三，人才方面。我8月的時候在澳門參加會議并發表演講，澳門大學旅游系剛剛組建不久。我對他們說“他們的機會非常大”，為什么？全球排名前50位旅游學?；径技性诼糜问袌龇浅０l達的一些國家和地區，比如歐洲瑞士、法國、美國有幾所大學。中國進入50強的有香港大學。香港，是全球非常著名的旅游城市。我相信未來中國旅游產業發展之后，我們的旅游院校也會隨之發展。目前來說，人才差異是造成中國旅游產業發展跟國際存在差距的最大原因。

我一直講，如果你讓一個從來沒有建設過產品的人去做產品，他永遠也做不出來?！耙粋€永遠在做包子的人，如果面包從來沒看過，你讓他做面包，他永遠做不出面包的樣子?！?/p>

前面幾位提到企業家認知，你怎么認識未來市場。有時候大家看到黃昏的太陽，而不是黎明前的曙光。很多旅游產業已經是黃昏的太陽，雖然亮麗漂亮，但太陽馬上往下走，業界追逐黃昏的太陽，那么你的投資一定會失敗。我們應該更多地去思考什么是黎明的曙光，尤其是疫情之后更應該注意產業未來方向，這才是今天的主題。

提問：海昌海洋公園在推動行業發展上做出哪些努力？

海昌海洋公園控股有限公司執行總裁張建斌：

海昌海洋公園經過20余年的發展探索，給中國文旅產業帶來諸多行業價值貢獻，主要體現在這幾個方面。

第一，產品創新。自2002年起就開展海洋主題產品研究，疊加了好幾代產品。從大連老虎灘海洋公園到青島海昌極地海洋公園，隨后我們又經歷了天津、武漢、成都項目的發展。2018年底，上海海昌海洋公園開業，今年還會在鄭州開一家海昌海洋公園。一路走來，海昌海洋公園在海洋主題領域做到全亞洲第一、全球第二。海昌的產品創新貢獻，包括海洋技術的研發、消費者互動產品的研究、展示層面的研究、IP研究等。

第二，行業價值鏈建設。錢總講文旅產業需要人才培養，也需要不斷地積累中國人自己的技術標準和產業標準。我們從產品的研測、設計、建設直到最后的運營建設全系列海洋類主題公園相關標準。美國、中東等娛樂業發達國家都在找我們合作建設海洋類相關主題公園，這是第二類價值貢獻。

第三，多元化收入結構研究。大家都研究過全世界主題公園的翹楚——迪士尼，其門票收入占比很低。五年前，我們非門票收入占比只有15%，發展到上海海昌海洋公園，我們的非門票項目收入占比超過40%。當我們引進奧特曼主題娛樂區后，衍生消費客單相比2019年上漲42塊錢，按上海海昌海洋公園的400萬人次游客量計算，這樣就增加超1.6億收入。在如何放大多元化業務方面，我們也有很多經驗積累。

提問：袈藍和山地商業發現了哪些行業發展痛點？

袈藍（北京）文化產業集團有限公司創始人鄒迎晞：

我是一名建筑師，自然會受到建筑師的局限。我們堅持一個核心價值，即設計的本質是解決問題。在解決問題的過程中，不論是進入文旅，又或者進入鄉村，越做問題越多，設計無法解決很多問題，被迫往后延伸，開始思考運營，思考產業鏈，我更愿意介紹自己是伽藍建筑創始人，被迫變成小小集團，也是實踐過程中探索的結果。

說回您的問題，我個人覺得所謂痛點，這個問題很難回答，為什么？政府、國企、民企的痛點不一樣。政府想要安全為核心，其次是活力，不能隨便做政府工程或者面子工程。對于國企是保值增值問題，資產不流失。而對于民企而言，錢掙的本來就不容易，還容易亂花。我們要找到正確的產業配方，提供給他們比較好的路徑。

再者說，全社會面對鄉村振興的認知或者以文旅為驅動的新型城鎮化認知是不健全的。很少有人真懂鄉村振興是怎么回事。舉例來講，鄉村振興可能反而會加速鄉村消亡，不是每個村都需要振興，我們城鎮化率只有60%，跟歐洲差30%，所以我們沒有理由因為鄉村而停滯城鎮化進程。

鄉村振興也是解決問題，解決什么問題？地從哪里來？我們現在一層層加碼。國土空間規劃、永久基本農田、三區三線等等，讓地方政府很難辦，企業也很難進。怎么辦？需要有人思考怎么建設鄉村振興土壤問題（土壤指產業土壤）。它解決問題就證明了鄉村振興是一個抓手，它解決的是城鄉融合問題，最終是城鄉之間來來往往，也是我的老師跟我表達的觀點，我覺得也是對的。

所以，并不是資本不愿意去鄉村，而是它去了只能帶來兩種結果，一個是把村子沖沒了，一個是滲光了。所以大家為什么要去？第一，可能成了房地產的幫兇。第二，可能去了只會消耗自己資源價值和能力。所以，鄉村振興需要的是挖水渠的人，把涓涓細流引到鄉村池塘，建立一個新的生態體系，慢慢培養一個好的產業生態。

我們目前還談不上什么貢獻，還在實踐中。我們以設計為基礎，進入縣域鄉村振興實踐、樣板村打造，實踐整村運營，期待解決比較好的產業土壤，建設“新農人”體系（“新農人”體系指的是產業社群），激發內升力，這是很重要核心，即如何讓老百姓自發地參與進來。最后是解決問題，我剛才一直強調“地從哪兒來”“人從哪兒去”“產在哪兒興”“財在哪兒聚”，這是幾個基本問題。就算這四個解決了，比如人從哪兒來，但此人非彼人，消費者、投資人從哪兒來，也是需要挖水渠的人去解決的問題。

山地（北京）商業管理有限公司創始人、CEO熊麗群：

我原是旅游演出領域的制作人。多年來，伴隨中國旅游演出類文旅產品的發展，我在實踐過程中沒有太多理論，但是隨著多年項目經驗一路走來，也有一些體會。

我認為2019年是一個時間節點。2019年之前，我自己還有民企的客戶，還有文旅地產。2019年，我有50%的國有客戶。之后這些年，拋開疫情因素，我自己做了復盤，我的客戶構成基本都是國有城投、文投、旅投。通過復盤，我總結出以下特點：

第一，文旅行業發展需要好的文娛內容以及在地化創新。這些未必需要大的投入、投資、或是大的規模。我們跑市場時發現，不同的項目、不同的政府都缺乏好的文娛IP。雖然很多IP闡述時的PPT都很好看，可最終呈現效果差強人意。政府和國有企業在布局文旅產業時，很難打造好的IP。一路過來，我發現IP不是某一個單體就可以解決好的問題。

第二，IP的投入和產出、運維成本、持續市場生命力和迭代更新很難。2019年，有一個投資人找我在上海做分享。其實，市場需求很多，但是是否能找到好的方式打造好的IP內容，是當下所有文旅項目中的巨大痛點。

第三，運營。我發現大家都想帶著運營往下做，運營不僅缺人才，運營還缺資金。比如我們往前推十年、十五年，大多數層次做總規、詳規、策劃，進入文旅建設期，蓋的很漂亮酒店、停車場、餐廳，都會在運營時候發現資金不足，運營資金無法保障，巧婦難為無米之炊，導致整個項目的流量、財流都會有壓力。

山地踐行的是ISO模式?！癐”是什么？是IP，我們搭建制作人機制來做IP，根據不同項目匹配不同形態內容?！癝”是什么？是空間。經過十多年發展，很多項目投資建設期完成了，往往這些存量空間的內容需要迭代更新，甚至有些存量空間沒有內容植入?！癘”就是運營。未來，不僅是文旅景區，甚至城市更新項目都需要好的IP植入，需要針對空間解決內容植入問題，需要好的運營團隊解決項目投資回報的問題。

提問：新昌縣未來在招商引資方面有哪些新的認知？文旅行業的作用有哪些新的變化？

新昌縣文化廣電旅游局黨委書記、局長高雪軍：

我想談三點觀點。

第一，對文旅行業屬性的認知。原來大家認知中文化更多是社會事業屬性，后來把文化做成了產業。旅游，我們一直是做一個產業，我們要看到旅游也有社會事業屬性。浙江省在景區城建設過程中，就是為老百姓提供公共服務產品，它的屬性是經濟屬性，也是社會事業屬性。我覺得文化和旅游經濟屬性和社會事業屬性同時并存的時代已經來臨了，這是我的一個認知。

第二，對招商引資的認知。黨的二十大提出的中國新格局里面，其中一點就是堅持全面依法治國，推進法治中國建設。十九大四中全會也對依法治國進行了全面部署，浙江省兩個一號工程：數字化改革和營商環境。對在座各位來說，營商環境非常重要。如果你來新昌投資，項目能不能安心投資，投資后能不能賺到錢，賺錢之后能不能拿走，這是投資者最關心的問題。新昌接下來要做的就是營商環境建設。

新昌文旅發展過程中，不僅僅在2017年建立旅游集團，2020年為了打造浙東唐詩之路精華地，我們還成立了天姥山文化發展中心。我們現在擁有三駕馬車：文化廣電旅游局行政單位進行行業管理；事業單位是天姥山文化發展中心，是正科級事業單位；還有國企性質的旅游集團。三駕馬車拉動新昌文旅行業發展。

第三，對文旅行業作用的認知。首先，是文旅行業在經濟復蘇中的鏈條作用。我認為文旅行業作用不是讓一個景點、一個酒店賺多少錢，而是起到鏈條作用，讓一產、二產、三產運轉起來，這是文旅行業的最大作用。當前文旅行業首當其沖為中國經濟復蘇高質量發展做貢獻。

其次，是文旅行業在共同富裕中的作用。黨的二十大提出共同富裕是指物質富裕和精神富裕的共同富裕。在共同富裕過程中，我們文旅要提供什么呢？是可以滿足人們對美好生活向往的產品。剛才很多企業家提到了我們現在的產品還處于中低端階段。我們需要了解疫情前1.5億去境外旅游的人的需求，這是我們今后的發展方向。在這個過程中，我們提供了精神富有的產品，同時讓很多人物質富裕起來了，就是共同富裕的作用。

第三，是文旅行業在社會治理中的作用。文旅行業，不管是現在創建國家全域旅游示范區，還是接下來國家創建文化產業和旅游產業發展示范區，這個過程中把每個部門發動起來參與進來，大家共同協作就會形成治理社會的長效有效機制，這是文旅行業在社會治理過程中的最大作用。

提問：2023，如何掘金文旅下半場？接下來企業的發力方向是什么？

山地（北京）商業管理有限公司創始人、CEO熊麗群：

疫情三年，我們打造了兩個獲得大家認可的產品。2023年，疫情放開了，我們會繼續用不變的心態去迎接所有的變化、所有的困難。

袈藍（北京）文化產業集團有限公司創始人鄒迎晞：

文旅是一條綜合鏈條，它可以解決很多問題。我感覺文旅從“馬車”發展到“汽車”，再到“保時捷”，已經登峰造極了。實際上我們這個時代缺的是“特斯拉”，它長的是汽車的樣子，實際是由新動能決定的。文旅同仁們如果沒有打造特斯拉的決心，那么我們無法超越現代的局限。

受地產影響，文旅、金融、互聯網、教育都出現問題。未來什么是承載中國轉型的核心？跟文旅有關，實際鄉村是大后方。我呼吁，文旅界同仁要關注鄉村?！稗r民再次救中國”是未來很重要的趨勢。

新昌縣文化廣電旅游局黨委書記、局長高雪軍：

疫情猛于虎，不怕；卯兔迎新春，來了。

海昌海洋公園控股有限公司執行總裁張建斌：

我們愿意跟行業同仁一道，以內容為驅動，不斷創新，讓整個中國文旅產業能夠走向世界，海昌也能夠成為中國海洋類主題文化娛樂休閑平臺。

復星旅游文化集團終身榮譽董事長錢建農：

2023是中國文旅產業的歷史性轉折年份，我相信會載入史冊，希望大家一起抓住疫情后國內和國外兩大強勁復蘇的市場。

新旅界創始人、總裁李陽：

我們希望在明年，大家再度相聚在第三屆中國文旅產業創新發展論壇的時候，大家能夠成功掘金。最后，希望各位可以堅定深耕文旅行業，進行長期探索和創新。同時，期待文旅產業邁入高質量發展階段！